▌“客戶中心化” 是企業(yè)數(shù)字化是唯一入口

在數(shù)字化時代到來之前就存在的企業(yè)，以前一個企業(yè)的成功商業(yè)模式可以讓這個企業(yè)收獲30年以上，但是在今天也許最多也就是3-5年就有可能被淘汰了。所以這些企業(yè)從生存的本能考慮，都只有數(shù)字化轉(zhuǎn)型這一條路可以選擇。那么，在數(shù)字時代，一個企業(yè)或組織與外界的核心關(guān)系是什么？

一個企業(yè)或組織對外會面對形形色色的關(guān)系，有客戶、供應(yīng)商、銷售渠道、合作伙伴、競爭對手、媒體、政府等等。這些關(guān)系構(gòu)成一種企業(yè)級全局性的顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

模擬時代，為了獲得這一關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的成長，企業(yè)往往要選定目標(biāo)顧客并采用大量的營銷工具，接觸、告知、刺激并勸說購買。對比而言，模擬時代把顧客看作規(guī)模化市場；數(shù)字時代將顧客服務(wù)體系視為動態(tài)網(wǎng)絡(luò)。模擬時代溝通主要方式是單向給顧客傳播信息；數(shù)字時代溝通是雙向的。顧客可以對企業(yè)的產(chǎn)品進行反饋與評價。模擬時代公司是關(guān)鍵影響者；數(shù)字時代顧客是關(guān)鍵影響者。模擬時代營銷是為了說服顧客購買；數(shù)字時代營銷是為激勵顧客購買、贏得用戶忠誠度。模擬時代是單向的價值流，注重企業(yè)給顧客帶來價值；數(shù)字時代是互惠價值流，顧客也可以和企業(yè)合作。比如知乎，顧客可以從知乎上獲取問題的答案，也可以回答某個自己熟知的問題。

▌數(shù)字時代的顧客關(guān)系范式是什么？

在數(shù)字時代以前，所有商業(yè)類型都將再次回歸市場化的本質(zhì)，讓所有的生產(chǎn)真正基于大規(guī)模市場模型而建立。實際上，這種模式起源于工業(yè)時代的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。在人類歷史上，進入工業(yè)時代以后生產(chǎn)組織主要通過自動化生產(chǎn)線來進行大規(guī)模生產(chǎn)，這時期的工業(yè)化是機器化而非智能化。然而，傳統(tǒng)工業(yè)模式下顧客是被動的，能決定的只有買或者不買，不能參與生產(chǎn)過程。

新時期，進入工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代以后，上面這種大規(guī)模市場模型開始發(fā)生了變化。我們的時代正在向新顧客模型轉(zhuǎn)型。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，市場的溝通方式從過去單向模式進化到了雙向模式。這種溝通方式的轉(zhuǎn)變是新顧客模型的關(guān)鍵，這種改變讓顧客不再僅僅是買與不買的二元選擇，他們還可以利用網(wǎng)絡(luò)來施加影響力。我們稱新范式為顧客網(wǎng)絡(luò)模型。

在顧客網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)絡(luò)成員不僅僅包括大規(guī)模市場中的簡單顧客，還包括終端消費者、業(yè)務(wù)合作伙伴、投資者、媒體、政府甚至員工。在顧客網(wǎng)絡(luò)中所有相關(guān)成員的協(xié)同參與都是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

例如，面向員工構(gòu)架協(xié)同辦公平臺，讓員工更加便捷、靈活地對接他們的工作。員工能夠掌及時掌握正確的內(nèi)容、信息和資源以保持對工作的了解；可以定制自己的工作流程、常用功能；可以很方便的和其它員工建立聯(lián)系、分享經(jīng)驗、互問互答；還可以使用視頻會議、遠程協(xié)作等方式進行項目合作。這就達到了顧客網(wǎng)絡(luò)中員工的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。同樣，我們會有消費者、合作伙伴、投資者等參與者數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

▌構(gòu)建面向顧客網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化規(guī)劃

什么樣的數(shù)字化產(chǎn)品或服務(wù)能夠更加深入的推動顧客參與到數(shù)字網(wǎng)絡(luò)中去呢？ 

第一步：設(shè)定面向客戶的服務(wù)目標(biāo)。所謂客戶服務(wù)目標(biāo)就是組織針對顧客希望實現(xiàn)的目標(biāo)，這個目標(biāo)是當(dāng)前項目要達成的業(yè)務(wù)目標(biāo)，比如提高顧客的響應(yīng)速度、滿意度、分享率等等。這個目標(biāo)是從項目的核心訴求出發(fā)而設(shè)定的。除了業(yè)務(wù)績效目標(biāo)，最好在每個項目都設(shè)定一個高階的數(shù)據(jù)采集目標(biāo)，因為在數(shù)字化時代顧客的各種數(shù)據(jù)將會成為幫助組織進行決策甚至可以直接銷售的重要資產(chǎn)。

第二步：顧客選擇。勾畫出與選定目標(biāo)最相關(guān)的細分顧客，比如提高響應(yīng)速度就需要找到響應(yīng)速度慢的顧客，提高滿意度就需要找到滿意度低的顧客，減少顧客流失就需要找到流失率高的顧客。進行對這個細分群體的服務(wù)價值分析，明確他們?yōu)槭裁窗褧r間或金錢交付給我們的企業(yè)，也就是組織提供的獨特價值是什么。

第三步：行為模式選擇。為了實現(xiàn)目標(biāo)，組織需要對數(shù)字時代的五種顧客行為模式（接入、參與、定制、聯(lián)結(jié)、合作）進行有針對性的選擇。這一步是顧客網(wǎng)絡(luò)生成器的關(guān)鍵，每種行為模式背后都代表著顧客在數(shù)字時代的一個心理訴求，所以我會在后面對每個行為模式進行展開。在這一步需要注意的是選擇并不是單選題，所以可以選擇一個以上的行為模式來構(gòu)思方案。但也要從投入產(chǎn)出的角度來進行價值排序，所以并不建議5個都選。

第四步：方案生成。有了目標(biāo)，有了細分顧客，有了顧客行為模式，這一步就是把這些信息進行整合，然后讓團隊形成新的思維，最終確定針對某個細分顧客群采用什么樣的方案來達成目標(biāo)，這個方案又是基于哪個行為模式的。

第五步：定義影響。這一步其實就是對第一步的目標(biāo)根據(jù)生成的方案進行量化，如何知道是否能夠完成設(shè)定的目標(biāo)？比如顧客的響應(yīng)時間提高到多少？顧客滿意度提高多少百分比？顧客分享率提高多少等等。這里的要點是，量化的目標(biāo)可以幫助檢驗之前開發(fā)的方案是否有助于結(jié)果的達成。

▌構(gòu)建體系化的客戶接入方式

數(shù)字時代對顧客接入行為帶來的改變，這些年所謂的移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮、互聯(lián)網(wǎng)+，本質(zhì)都是數(shù)字技術(shù)的發(fā)展讓顧客的選擇盡可能快速、簡單和靈活，并且隨處可以獲取企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)。那么就必須做到移動、互聯(lián)。包括移動場景接入和全渠道場景接入。

在數(shù)字時代，隨著一些服務(wù)可以由機器完成（比如手機銀行），一些服務(wù)可以通過遠程提供（比如現(xiàn)在銀行常見遠程柜臺），一些服務(wù)的供需信息不對稱被有效緩解（比如現(xiàn)在醫(yī)院可以網(wǎng)絡(luò)掛號），從而讓服務(wù)可以按需提供。

組織在實現(xiàn)上述接入方式的時候需要打造兩大平臺，包括微應(yīng)用平臺和全渠道門戶平臺。

微應(yīng)用平臺讓顧客在移動場景下使用已經(jīng)不是什么難題，難的是隨著企業(yè)提供的服務(wù)越來越多，如何讓這些服務(wù)有機的組合在一個應(yīng)用里面。全渠道平臺做到所有渠道協(xié)同作戰(zhàn)，渠道之間相互導(dǎo)流變成了全渠道體驗的核心。

▌小結(jié)

在數(shù)字時代傳統(tǒng)企業(yè)為了能夠在未來存活，就必須進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。因為未來所有組織都將是數(shù)字化組織。模擬時代和數(shù)字時代顧客和組織之間關(guān)系的差異，在數(shù)字時代組織面對的不再是一個大規(guī)模市場，而是一個動態(tài)顧客網(wǎng)絡(luò)。所以組織需要全面從顧客網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化入手，全面構(gòu)建客戶中心化的定制生產(chǎn)模式。

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