▌全鏈路數(shù)據(jù)采集

企業(yè)收集、存儲(chǔ)、分析數(shù)據(jù)，其目的就是為了解決業(yè)務(wù)需求，優(yōu)化業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)流程，提高其經(jīng)營(yíng)效率并降低成本。企業(yè)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘、深度分析和可視化展現(xiàn)，充分發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中的問(wèn)題，進(jìn)而制定更科學(xué)合理的運(yùn)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的價(jià)值。從采集用戶從發(fā)現(xiàn)內(nèi)容到購(gòu)買(mǎi)商品整個(gè)過(guò)程產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)全面囊括了“發(fā)現(xiàn)曝光”“閱讀播放”“評(píng)論互動(dòng)”“品牌傳播”“導(dǎo)購(gòu)成交”，由此可以清晰地觀察每個(gè)用戶在接收內(nèi)容后不同階段的特征，進(jìn)而在內(nèi)容策劃上對(duì)不同階段的消費(fèi)者有所側(cè)重，使得對(duì)每個(gè)消費(fèi)者的觸達(dá)更為精準(zhǔn)。

企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)大多是建立在交易數(shù)據(jù)之上的，利用用戶屬性、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、物流數(shù)據(jù)、內(nèi)部流程等數(shù)據(jù)建立數(shù)據(jù)資產(chǎn)，開(kāi)展商業(yè)應(yīng)用。隨著“用戶時(shí)代”的到來(lái)，擁有數(shù)據(jù)的規(guī)模、靈活性，以及收集、運(yùn)用數(shù)據(jù)的能力，將決定企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)挖掘收集的業(yè)務(wù)信息，企業(yè)可以預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，進(jìn)行智能化決策分析，從而制定更加有效的戰(zhàn)略，此外，以用戶數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)為核心優(yōu)化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)用戶畫(huà)像、市場(chǎng)和渠道分析、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的分析提升產(chǎn)品性能、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率、進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

全鏈路用戶數(shù)據(jù)采集主要包含用戶在網(wǎng)站和移動(dòng)App中的瀏覽/點(diǎn)擊/發(fā)帖等行為，行為數(shù)據(jù)其實(shí)有很大的商業(yè)價(jià)值，只是很多企業(yè)不知懂如何進(jìn)行應(yīng)用。用戶行為數(shù)據(jù)采集基本上采用SDK方式，采集用戶在頁(yè)面的點(diǎn)擊行為，同時(shí)也可進(jìn)行參數(shù)回傳。SDK就是幾行輕量級(jí)代碼，采集數(shù)據(jù)的類(lèi)型取決于埋點(diǎn)。

▌跨渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)者面對(duì)的大數(shù)據(jù)處理問(wèn)題，而在數(shù)據(jù)處理能力中，首要一步，就是將各個(gè)渠道的數(shù)據(jù)整合。單以營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)管理的角度來(lái)說(shuō)，渠道不整合的弊端就是，用戶可能收到重復(fù)、多余、沒(méi)有必要的內(nèi)容信息。比如某顧客已經(jīng)通過(guò)郵件得到了一今日頭條的內(nèi)容推薦。當(dāng)他訪問(wèn)百度新聞首頁(yè)時(shí)，又通過(guò)門(mén)戶自動(dòng)為用戶構(gòu)建了今日頭條的內(nèi)容推薦，這時(shí)候的內(nèi)容信息可能自相矛盾、而且沒(méi)有必要的。因?yàn)榈谝唤袢疹^條模式就已經(jīng)把他吸引來(lái)了。第二條今日頭條模式會(huì)讓顧客感到困惑。這就是各渠道的信息和數(shù)據(jù)不整合，線上和線下的行為沒(méi)有打通造成的后果。

而整合數(shù)據(jù)，不僅可以避免這種矛盾和浪費(fèi)，最有效率地吸引顧客，同時(shí)還可以挖掘出新的單獨(dú)渠道數(shù)據(jù)未能提供的價(jià)值。想要實(shí)現(xiàn)真正跨渠道/實(shí)時(shí)/個(gè)性化用戶體驗(yàn)的目標(biāo)，內(nèi)容提供商必須能夠跟蹤消費(fèi)者的完整生命周期，并將獲得的數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)地在多渠道上呈現(xiàn)出來(lái)。盡管很多內(nèi)容提供商都在朝此方向努力，但他們成功的很少。跨渠道營(yíng)銷(xiāo)策略，專(zhuān)注于圍繞客戶檔案、喜好、互動(dòng)和行為數(shù)據(jù)，從而提升每一個(gè)消費(fèi)者的參與性。當(dāng)你用網(wǎng)上的cookies、社交數(shù)據(jù)、網(wǎng)站數(shù)據(jù)以及線上線下交易數(shù)據(jù)等合法許可手段獲取數(shù)據(jù)并豐富你的客戶eID數(shù)字身份，你最終將獲得關(guān)于每一個(gè)客戶個(gè)體的唯一數(shù)字檔案視圖，這些個(gè)性化的信息資料將提供給你創(chuàng)造跨渠道的有意義的、個(gè)性化的用戶體驗(yàn)所需要的客戶背景和洞察力。

全渠道的概念雖然是渠道，但解決實(shí)際問(wèn)題的關(guān)鍵并不是形式上的渠道統(tǒng)一，而是基于數(shù)據(jù)和應(yīng)用整合基礎(chǔ)上各個(gè)渠道的有效協(xié)同，由此實(shí)現(xiàn)各種交互方式的體驗(yàn)獲得統(tǒng)一。跨渠道營(yíng)銷(xiāo)方式的最大優(yōu)勢(shì)之一是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員可以以各個(gè)渠道最新的客戶互動(dòng)作為基礎(chǔ)，為客戶創(chuàng)造個(gè)性化旅程和體驗(yàn)。這使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員能夠在依據(jù)客戶的最后一個(gè)動(dòng)作，以客戶目前需求及期望為基礎(chǔ)，在正確的時(shí)間和正確的渠道作出及時(shí)響應(yīng)。這種方法不僅建立了品牌親和力，且對(duì)客戶關(guān)注和服務(wù)的水平的提升有利于最終增加顧客的忠誠(chéng)度。

以顧客為中心，建立起統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)，采用大數(shù)據(jù)技術(shù)去主動(dòng)了解消費(fèi)者在任何時(shí)候、任何場(chǎng)景對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的需求，并從事后分析式洞察，轉(zhuǎn)到事前洞察，更精準(zhǔn)地進(jìn)行客戶窄眾分群，為分銷(xiāo)、生產(chǎn)、服務(wù)提供更豐富、準(zhǔn)確的信息。在未來(lái)，借助數(shù)據(jù)消除渠道壁壘，在任一時(shí)刻、任一接觸點(diǎn)為每一位消費(fèi)者提供連貫的個(gè)性化品牌體驗(yàn)的能力，將會(huì)是每一個(gè)內(nèi)容提供商必備的能力。

▌跨屏幕用戶洞察

中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到7.51億，占全球網(wǎng)民總數(shù)的五分之一，手機(jī)用戶規(guī)模也在激增，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，值得注意的是使用電視上網(wǎng)的比例也已經(jīng)達(dá)到26.7%，用戶已經(jīng)全面進(jìn)入多屏?xí)r代，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)而言，如何基于多終端的不同場(chǎng)景、時(shí)點(diǎn)、行為習(xí)慣、內(nèi)容偏好等開(kāi)展匹配用戶行為的營(yíng)銷(xiāo)，成為內(nèi)容提供商必須要解決與應(yīng)對(duì)的熱點(diǎn)話題。絕大多數(shù)的媒體消費(fèi)都是基于屏幕的，而跨屏消費(fèi)在其中占據(jù)著主導(dǎo)地位。從PC端到移動(dòng)端，收集用戶地域、年齡、職業(yè)、品牌偏好、興趣等多維度數(shù)據(jù)，把一個(gè)人立體動(dòng)態(tài)地勾勒出來(lái)，從而洞察用戶行為，選擇合適的內(nèi)容及渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

今天每一個(gè)人都是跨屏用戶，每個(gè)人都有多個(gè)終端，而每個(gè)人的跨屏生活都是不同的，每個(gè)人都沉浸在用不同屏幕交織的世界。報(bào)告顯示，人們一天的跨屏生活可以這樣描述：用手機(jī)錄制視頻，看視頻網(wǎng)站的熱播綜藝和網(wǎng)劇，刷新聞客戶端和微博信息流里的視頻內(nèi)容，用pad追劇看直播，用PC屏處理工作，用客廳的互聯(lián)網(wǎng)電視看電影大片和體育賽事，在戶外大屏開(kāi)展娛樂(lè)交互和看視頻廣告，未來(lái)還有可能通過(guò)VR看沉浸式的內(nèi)容。由于基于不同終端，呈現(xiàn)出了不同的個(gè)體行為，營(yíng)銷(xiāo)就需要思考在不同的場(chǎng)景下，如何去向用戶傳遞匹配場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)信息，跨屏的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成為必然的選擇。

▌內(nèi)容+時(shí)代的發(fā)展展望

歷經(jīng)了門(mén)戶時(shí)代、電商時(shí)代及移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代后，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展即將迎來(lái)一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)周期，而下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是屬于內(nèi)容+時(shí)代。文化娛樂(lè)游戲的互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展方向以及圍繞著產(chǎn)業(yè)升級(jí)的企業(yè)服務(wù)，如數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)等。互聯(lián)網(wǎng)的趨動(dòng)力量已經(jīng)開(kāi)始由流量趨動(dòng)變?yōu)閮?nèi)容趨動(dòng)。數(shù)據(jù)的作用越來(lái)越凸顯，通過(guò)數(shù)據(jù)分析流量的來(lái)源路徑和渠道互動(dòng)效果，可以有效地洞察用戶行為，讓內(nèi)容更好地觸達(dá)消費(fèi)者。

想了解更多IT資訊，請(qǐng)?jiān)L問(wèn)中培偉業(yè)官網(wǎng)：中培偉業(yè)