目前國內(nèi)的很多企業(yè)引入了產(chǎn)品管理的思想并設(shè)立了產(chǎn)品經(jīng)理的職位，但由于種種原因難以體現(xiàn)出其作用和價值，這與產(chǎn)品管理行業(yè)發(fā)展不成熟、國內(nèi)對產(chǎn)品管理認(rèn)識局限以及產(chǎn)品經(jīng)理人的職業(yè)能力不高有關(guān)，但起到關(guān)鍵作用的還是企業(yè)的認(rèn)識與態(tài)度。

為此，中培偉業(yè)《卓越的產(chǎn)品經(jīng)理》培訓(xùn)專家楊老師在這里創(chuàng)建了《產(chǎn)品經(jīng)理之路系列專題》，本系列專題闡述了什么是真正的產(chǎn)品經(jīng)理和如何做一名合格的產(chǎn)品經(jīng)理，包含產(chǎn)品管理的體系、思想、工具和方法，并希望能以此為引導(dǎo)，為企業(yè)和個人帶來一些觸動和改變。

產(chǎn)品經(jīng)理是什么

產(chǎn)品經(jīng)理是企業(yè)的一個職位名稱，英文是Product Manager，國內(nèi)翻譯成產(chǎn)品經(jīng)理，依字面理解就是‘對產(chǎn)品進(jìn)行管理’的職位。事實(shí)上，對于這個職位還有很多的稱謂，例如品牌經(jīng)理，除此之外還有以下幾種名稱：

顧客細(xì)分經(jīng)理：Customer Segment manager；

產(chǎn)業(yè)經(jīng)理：Industry manager；

大型產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)人：Large Product Leader；

方案經(jīng)理：Product Manager；等等。

有一種定義認(rèn)為產(chǎn)品經(jīng)理就是‘負(fù)責(zé)對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行管理和營銷的中層經(jīng)理，同時也負(fù)責(zé)開發(fā)新產(chǎn)品’，但這只是一種簡單的描述，而不是對產(chǎn)品經(jīng)理的定義。

那么，應(yīng)該如何定義產(chǎn)品經(jīng)理？ 《產(chǎn)品經(jīng)理手冊》中如此定義：

產(chǎn)品經(jīng)理是依據(jù)公司產(chǎn)品戰(zhàn)略，對某個（線）產(chǎn)品（介質(zhì)、服務(wù)、品牌）擔(dān)負(fù)根本責(zé)任的企業(yè)管理人員。

要理解這個定義，需要抓住三個關(guān)鍵詞。

1. 依據(jù)公司產(chǎn)品戰(zhàn)略

什么是戰(zhàn)略？戰(zhàn)略即為‘決定全局的策略’，具體到產(chǎn)品戰(zhàn)略中，則為‘對市場發(fā)展進(jìn)行前瞻性和對市場參與者進(jìn)行優(yōu)劣態(tài)勢的判斷，并據(jù)此而做出的對企業(yè)資源所進(jìn)行的工作策略’。由此可以看出，對于一個企業(yè)，產(chǎn)品戰(zhàn)略從本質(zhì)上說，只是提供一個方向性的綱領(lǐng)說明。例如：某企業(yè)要求整體業(yè)務(wù)的市場占有率在2010年度中增長10%，但是如何實(shí)現(xiàn)10%的增長目標(biāo)，則需要公司業(yè)務(wù)部門制定更為詳細(xì)的策略和戰(zhàn)術(shù)，例如需要制定A產(chǎn)品在不同區(qū)域的增長率，并把任務(wù)分解到負(fù)責(zé)人身上。

因此，從公司產(chǎn)品戰(zhàn)略上看，它會涉及到多個部門的協(xié)同配合來實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，其中可能包括市場、銷售、渠道、研發(fā)、客服、財(cái)務(wù)等多個并行的部門，如何有效地讓這些部門運(yùn)轉(zhuǎn)起來，步調(diào)一致地按照公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略開展工作，就需要一個類似于‘大腦’的公司組織對這些部門進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理，這就是企業(yè)設(shè)立產(chǎn)品管理體系的必要條件。而這個組織中的人員，就可以定義為從事產(chǎn)品管理工作，也就是我們常說的產(chǎn)品經(jīng)理。

2. 某個（線）產(chǎn)品

大多數(shù)公司都有多個，或者多線的產(chǎn)品，而產(chǎn)品戰(zhàn)略具體到某個（線）產(chǎn)品上的時候，就會有所不同。 例如A產(chǎn)品作為公司的主要產(chǎn)品，處于成熟期，在2010年度的目標(biāo)是增加20%的收入和10%的市場增長率，這說明該產(chǎn)品的產(chǎn)品戰(zhàn)略應(yīng)該是利用成熟期產(chǎn)品的優(yōu)勢，對各目標(biāo)市場進(jìn)行更有力的爭奪，而B產(chǎn)品屬于公司試探市場的產(chǎn)品，處于引入期，在2010年度的目標(biāo)是首先要求保證產(chǎn)品的良性發(fā)展，其次才是獲利的要求，這說明該產(chǎn)品的產(chǎn)品戰(zhàn)略是保護(hù)性成長，并進(jìn)一步對B產(chǎn)品的市場進(jìn)行開發(fā)。

當(dāng)企業(yè)有多個產(chǎn)品和多種具體的產(chǎn)品戰(zhàn)略后，就需要多個人來執(zhí)行不同的產(chǎn)品戰(zhàn)略。例如，產(chǎn)品經(jīng)理甲執(zhí)行A產(chǎn)品戰(zhàn)略，產(chǎn)品經(jīng)理乙執(zhí)行B產(chǎn)品戰(zhàn)略，或者產(chǎn)品經(jīng)理甲執(zhí)行A類產(chǎn)品戰(zhàn)略，并把A類產(chǎn)品下的B產(chǎn)品繼續(xù)分配給產(chǎn)品經(jīng)理乙，C產(chǎn)品分配給產(chǎn)品經(jīng)理丙，如何進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)理的分工需要依據(jù)公司的產(chǎn)品（線）劃分進(jìn)行具體安排。3.擔(dān)負(fù)根本職責(zé)

什么是根本職責(zé)？根本職責(zé)就是導(dǎo)致產(chǎn)品成功或者失敗的策略和方法。一個產(chǎn)品的成功可能會有很多原因，而一個產(chǎn)品的失敗則只有一個原因，那就是策略和方法的失誤，因此，作為產(chǎn)品經(jīng)理，更多的時候要擔(dān)負(fù)的責(zé)任是‘讓產(chǎn)品不失敗’，這就是產(chǎn)品經(jīng)理的根本責(zé)任。

那么這些根本職責(zé)都有哪些呢？至少包括以下方面：

（1）根據(jù)公司戰(zhàn)略制定所負(fù)責(zé)產(chǎn)品（線）的戰(zhàn)略和目標(biāo)；

（2）根據(jù)產(chǎn)品季（年）度情況調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略和目標(biāo)；

（3）根據(jù)公司戰(zhàn)略優(yōu)化產(chǎn)品（線）；

（4）根據(jù)產(chǎn)品的市場反饋，為高層提出可決策的各類建議；

（5）制定有效的競爭分析和競爭策略；

（6）對現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品進(jìn)行管理。

以上6點(diǎn)為產(chǎn)品經(jīng)理的根本職責(zé)，而產(chǎn)品經(jīng)理所作的工作都是在此職責(zé)之下的具體表現(xiàn)，例如：

（1）競爭對手分析；

（2）產(chǎn)品組合管理；

（3）產(chǎn)品品牌管理；

（4）市場需求管理（商業(yè)需求、市場需求、產(chǎn)品需求）；

（5）規(guī)劃和制定相關(guān)的產(chǎn)品策略；

（6）產(chǎn)品所需資源的管理；

（7）制定營銷策略（價格、渠道、推廣等）；

……

同時，我們不能僅從工作內(nèi)容上來判斷一個職位是否是產(chǎn)品經(jīng)理，例如，市場需求的收集、整理和分析，在一些公司，市場部門、客服部門，甚至直接的開發(fā)人員都或多或少地在做，還有在開發(fā)過程中的資源協(xié)調(diào)、進(jìn)度跟進(jìn)等，項(xiàng)目經(jīng)理同樣具有這樣的職能，因此，工作內(nèi)容不具有排他性，而根本職責(zé)則具有排他性，所以說，判斷一個職位是否是產(chǎn)品經(jīng)理，要從這個職位的根本職責(zé)上來判斷，單單依靠工作內(nèi)容來定義，是不科學(xué)的。因此，產(chǎn)品經(jīng)理被稱作什么不重要，重要的是這個職位是否擔(dān)負(fù)起了一個產(chǎn)品經(jīng)理根本的職責(zé)。